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休閑零食棄“網紅”謀“全渠道”
國內休閑零食市場正在步入萬億級體量。據億歐智庫預計，3年後市場規模將達2萬億元。
此前，高速發展的市場造就瞭以三隻松鼠為代表的一批“網紅”零食品牌。但同質化競爭和食品安全隱患等問題依然困擾行業發展。隨著百草味聯姻好想你，三隻松鼠謀求上市，零食集合店等新業態的出現，以零售門店、第三方電商、社交平臺、App等為矩陣的全渠道轉型成為不少休閑零食品牌的選擇，休閑零食市場正式進入全渠道競爭階段。
休閑零食陷入“網紅尷尬”
億歐智庫發佈的《2017中國休閑零食行業研究報告》顯示，2010年我國休閑零食市場規模為4014億元，每年以超過10%的增速發展，預計今年休閑零食市場將增長11.8%至9191億元。報告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢，其市場規模有望在10—15年內占我國消費者食品支出約20%。
市場體量即將步入萬億級，休閑零食也逐漸從路邊攤向精品零食演變，一批互聯網零食品牌順勢崛起。2012年，網紅零食鼻祖三隻松鼠橫空出世，截至今年9月20日，三隻松鼠在天貓平臺累計銷售額突破百億元；以線下店起傢的良品鋪子去年全渠道終端銷售收入60億元，位居休閑零食行業第一，其中，線上銷售突破20億元，終端銷售貢獻率在30%。
但同款香辣牛肚在良品鋪子、三隻松鼠、來伊份、百草味等近10個零食品牌都有售，行業的低門檻讓休閑零食品牌陷入瞭同質化的泥潭。
除瞭同質化問題外，安全隱患也是零食“網紅”成名後的困擾。三隻松鼠、來伊份均在臨近上市前卷入食品安全事件。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，過去20年，國內快消品行業依托人口紅利和經濟發展急速增長，但基本都是飽和狀態下的價格戰，很少有差異化的產品和品類創新，更少有企業能夠建立質量管控體系。
行業發力全渠道轉型
“網紅”不好當之後，全渠道成為休閑零食品牌發展的大趨勢。三隻松鼠從去年開始加大力度建設線下門店，追趕良品鋪子，另外此前從線下走到線上的百草味，最近這兩年又開始重新佈局線下門店。
三隻松鼠此前的計劃是2017年開100間線下門店，並在此後3-5年開1000間店，截至目前，三隻松鼠已開8間線下門店。按照其招股說明書的說法，在全渠道營銷網絡建設方面，三隻松鼠計劃於2年建設期內使用募投資金完成100傢門店佈局。去年8月被好想你收購的零食品牌百草味也重歸線下，在繼續佈局線下商超渠道的同時，正式啟動“一城一店”計劃，而7年前百草味則選擇放棄140多傢實體店，全面進攻電商。
中國電子商務研究中心主任曹磊分析稱，曾一度占到瞭一個品牌流量和互聯網變革的先機，那麼今後勢必往線下拓展更多資源，加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經營模式已經遇到瞭瓶頸，電商轉向實體渠道尋突破，爭先佈局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態。
“在全渠道零售時代以及消費者自主選擇的時代，全渠道並不是核心，最終還要回歸消費者對產品的認可。在全渠道模式下，企業要做的是搭建消費者喜歡的購物方式選擇品牌。而其中，‘門店＋手機’將是未來全渠道零售行業非常重要的零售變革。”良品鋪子相關負責人介紹，目前良品鋪子有5種渠道模式並各有側重。
數字化門店重在精準選貨
“電商和門店的根本區別在於數字化，用數字化記錄所有交易和互通的顧客，未來的良品鋪子將會是一個數字化的門店。”據介紹，良品鋪子的零食推薦PTT“數字化門店”體現在會員管理與互動上，通過互聯網化和數據化工具，後臺能迅速地識別顧客喜好，並作針對性的推介，面對顧客不是說“您需要什麼”而是“您上次想買的芝士味腰果已經到貨，您是否要選點”。問答方式發生改變的背後是針對每個顧客的個性化服務。
對於數字化門店，ONMINE負責人黃凌傑接受南方日報記者采訪時表示，實際上傳統休閑零食門店主要瞄準的是沖動型消費，全渠道的核心是在於精準分析周邊人群的喜好，吸引社區居民到店購物。位於杭州的ONMINE零食店是銀泰商業與天貓共同打造的新零售項目，店面以天貓大數據為基礎，依托零售門店，實現線上線下同款同時同價。
據黃凌傑介紹，阿裡大數據也會幫助分析ONMINE所在地消費人群的消費習慣和商品喜好等屬性，使得門店可以為5公裡半徑內20萬零食愛好者定制最合適的菜單，從而對門店商品進行調整，這樣一來門店就可以做到上新速度的“短平快”。
“通過我們的調研發現，新一代的消費者更喜歡細分垂直類的品牌，比如以果幹和蔬菜幹為賣點的零食品牌嘀嗒貓在我們店裡很熱銷。消費者對零食品類的忠誠度不高，隻要好吃就行，大而全的品牌優勢並不明顯。”對於良品鋪子、三隻松鼠、百草味等休閑零食的全渠道轉型，黃凌傑表示，打通全渠道的關鍵還是要實現“最後一公裡”的精準選貨。
■對話
良品鋪子副總裁楊銀芬：
門店將成為消費者入口
“未來，良品鋪子不僅是售賣平臺，而且是一個高品質零食消費者入口。”良品鋪子副總裁楊銀芬表示，進行數字化門店改造後的良品鋪子極大提高瞭門店的運營效率，比如自動補貨系統就極大促進門店運營效率，在門店銷售時，每通過掃碼賣出一件商品，就會在後臺自動剔減庫存，這個數據同時會反饋給倉庫，同時倉庫配送的東西也會自動生成配送訂單。針對庫存周轉的痛點，能將整個公司供應鏈從總倉到門店倉控制在27天內，沒有產品積壓就不會有太大的庫存，貨物流通很快，也保證產品的新鮮度和品質。
談到新零售，楊銀芬認為新零售並不是簡單的加法，而是技術和線下、線上、物流的升級、融合，最終提升的是消費者體驗。
據瞭解，良品鋪子2012年開始做電商，在線上渠道，華南占據重要市場份額，以廣州為例，僅天貓旗艦店數據顯示，2016年3月到2017年2月一年間，廣州網友在零食上花瞭2200多萬元，吃掉瞭170萬件（袋）良品鋪子的零食。良品鋪子方面透露，深圳作為良品鋪子進軍華南實驗場，1年內已開20傢門店，未來將探索在廣州的成長空間。
南方日報記者 彭穎 葉丹
(責任編輯：羅伯特)
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郵箱：finance@china.org.cn
地址：北京市海淀區花園路2號牡丹科技樓A座2層 北京國新匯金股份有限公司
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